SNSの炎上は他人ごとではない！企業の炎上事例と対策・対処法

おすすめの方

総務部として、企業広報・SNS発信に責任を持つ部署にお勤めの方

消費者・顧客が商品・サービスについてSNS発信することが多いBtoC業界、特にブランディングを重視している企業において、従業員教育を担当している方

ツイッターやYoutube投稿を日常的に行っている従業員・営業所が10以上ある会社の経営陣、または人事・総務・法務の責任者

1．SNSで企業が炎上、どうなる？

以下、具体的な炎上事例を紹介します。4、5年前の事案にしていますので、現在はこういった炎上が起きないよう従業員の意識改革や社内体制の整備がされているはずで、当該企業を責める意図はありません。これだけの大企業でも炎上は起きてしまうものだ、ということで、緊張感・危機感を高めるための事例紹介です。

1-1 マーケティングで「〇〇女子」煽りが暴走

2018年、某大手飲料メーカーが自社商品のPRのために、4つのフレーバーごとにそれに合った女子像（ペルソナ）をツイッターで発信しました。「モデル気取り自尊心高め女子」「ロリもどき自己愛沼女子」「仕切りたがり空回り女子」「ともだち依存系女子」という4タイプが、イラストとともにホラー調のフォントで示された特徴で描かれました。自虐的・劇画的というよりも、男性目線で女性を貶めているような内容であり、明らかに行き過ぎでした。PRとしては全くの逆効果で、投稿を削除する結果となりました。

• 参考：MdN

1-2 動画広告への批判がSNS上で話題に

2017年、ある石鹸メーカーがYoutubeチャンネルで公開したWEBムービーが炎上しました。この動画は、以下のような内容でした。
息子の誕生日で早く帰宅すると約束していたのに、仕事でミスをした後輩との飲み会を入れてしまって遅く帰宅。飲んで帰ってきた夫に対して、妻が「なんで飲んで帰ってくるかな」と呆れ顔の中、「風呂入ってくる」と言って夫はそのまま風呂場へ。入浴シーンでそのメーカーの商品（石鹸）が大写しになった後、男は気持ちを切り替えるかのように顔を洗う。風呂から出た後、夫は妻と息子に謝罪して息子の誕生日を祝い始める。その後、画面には「さ、洗い流そ」とのキャッチコピーが表示される。

制作側としては、頑張るお父さんを応援、という意図だったようですが（「父の日」にあわせて公開された）、ツイッターやネット掲示板では反発が起きました。早く帰宅する、という約束を破ったのに、お風呂で石鹸を使って洗い流したら、すべてが水に流されて誕生日祝いになる、というストーリーへの違和感や疑問の声が大きくあがりました。また、同社が過去（2013年）に発表していたポスターも発掘されて批判が拡散しました。これは、オフィス内にて笑顔で立っている女性の顔の左隣に、「今日も若手社員を泣かせてしまって。自責の念でいっぱいです」というコメントと、ポスター下部に石鹸の商品写真と共に「さ、洗い流そ」と書かれたもので、パワハラを擁護するのか、という批判が寄せられました。

• 参考：J-CASTニュース

1-3 医療・健康に関する誤った内容の記事を情報サイトで発信

2016年、プロ野球球団も保有するWEBサービスの超有名企業が医療健康情報サイトを立ち上げたところ、そこに書かれた内容が全くの誤りで、健康に害悪を与える恐れがあると批判されました。同社が事実調査を行った結果、当該サイトの記事の多くが医療の専門家ではない素人のライターへ発注されたもので、専門家による内容チェックも行われずに掲載されていたことが判明しました。信頼性が低い、新興の情報サイトであったにもかかわらず、SEO対策によって検索上位となり、多くのアクセスを獲得していたという問題も相まって、ネット情報は信頼できるのか、という社会問題としても報道される結果となりました。最終的に、医療健康情報以外のサイトも含めて10ものサイトが非公開となり、同社のキュレーションメディア事業の責任者を務めていた執行役員が辞任する結果となりました。

• 参考：東洋経済オンライン

2．企業がSNSで炎上するパターンと事例

2-1 企業SNSの投稿による炎上

企業の公式サイトにおいて不適切な表現がなされることは滅多にありません。これは、掲載されるまでに複数人の目を通るからです。これに対して、公式ツイッターやLINEアカウントにおいて、差別的な表現や特定の思想に基づく偏見やステレオタイプに満ちた内容が発信されることはよく目にします。例えば、企業ではありませんが、2018年、日本青年会議所（日本JC）という団体が「宇余くん」という保守思想をうたうキャラクターを作って、NHKや朝日新聞を侮辱するツイートを行っていたことが問題になりました。日本JCは、担当者個人の不適切発言だった、として謝罪しました。冒頭で紹介した某牛丼チェーンの例もそうですが、本人としては「ウケ狙い」で極端な例え話のつもりで発言したことが、社会的に見て非難される内容だった、というケースは多々あります。

一昔前、女性の社会的地位が低かった頃、女性が発言する際には「口に出す前に頭の中で2回、言おうとしている内容を繰り返して、かつ、聞き手の反応をいったん考えてみて」から発言すべき、と諭されていた頃があったそうです。（「相手に配慮せよ」ではなく「女性は出しゃばるな」という差別的な意味合いにおいてです。）
「女性は男性から3歩下がってついていくもの」という男尊女卑が当たり前だった時代の教えではありますが、企業の公式SNSでの発言には、これくらいの慎重さが求められるべきです。
「中の人」が単独で発信するのではなく、事前に、上長や同僚がチェックした上で発信する、というルールを定めることも一定の抑止にはなりますが、SNS運用は特定の担当者に委ねられることが一般的なので、その担当者の意識を高めることが一番の対策です。
過去の炎上ケースを知っておくとともに、危ういテーマ・例え話のジャンルへの注意レベルを上げておくべきです。どのようなジャンルが危ないか、は後述の予防策で触れます。

2-2 企業の公式発表によるSNS炎上

BtoCの業界では、商品・サービスに問題があった場合に顧客が自身のSNSやブログ等でクレームを発信することが多くあります。写真（食品に異物が入っていた等）や音声（従業員による暴言）とともに公表されると、企業が悪者であるというイメージが鮮明に現れ、多くの人へ拡散されやすくなります。このような炎上事案において、企業が事実調査を行わずに、一方的に顧客の声を否定したり、顧客を恐喝者扱いしたり、という対応を行うことは非常に危険です。

一般大衆へ商品・サービスを提供する以上、何らかの不満を持つ顧客が現れてしまうことは仕方ありません。顧客の事前期待をあまりにも引き上げてしまう広告は危険である、とされるのは、景品表示法で禁じられる「優良誤認」に当たるから、という法律の問題もありますが、何より、顧客「不」満足につながりやすいためです。新興企業やWEBサービスの会社では、自社のサービス品質を実際よりも高いものとアピールしつつ、顧客からの問い合わせ窓口はホームページ上のフォームだけ、としている会社が見られます。仮に購入者が商品・サービスに不満を持った場合、不満のはけ口として直接、SNSやネット掲示板に書き込まれる恐れが高まります。

企業が謝罪会見をする際には外部の専門家からのアドバイスを踏まえて、予行演習も行った上で臨むことが一般的です。公式発表についても、少なくとも顧問弁護士などの第三者的な立場からの意見を踏まえて発信するようにすべきです。

2-3 企業の広告・プロモーションによるSNS炎上

前述の某飲料メーカーや石鹸メーカーのように、自社商品のブランディングとして発信したツイッターやYoutube広告が意図せず世間からの批判を受ける、というケースは、誰か特定の人が悪いわけではなく、企業風土の風通しの悪さが影響しているように思われます。

自社でアイディアを出しているわけではなく、広告代理店が制作する動画やキャッチコピー、シナリオであり、おそらく複数社による競合プレゼンを経て、社内でも複数の人の目を通っているはずです。本来であれば、誰かが「この内容は男女の役割差を前提としていてジェンダー差別を助長する」とか「私はターゲット層の年代に近いが、この広告は不快に感じる」とか指摘すべきであるのに、そういう指摘なしに問題ある表現が社内で決裁されてしまうことが問題の本質です。

広告・プロモーションが人の印象に残るためには、単なる綺麗ごとを発信するだけではダメです。確かに、昔の漫才やコントを見ると、容姿をいじったり、暴力が絡んだり、障がい者や外国人を貶めるような内容が多く見られました。2000年代前半くらいまでは、容姿やゲイ・レズビアンなどは笑ってもよいネタ、という世間の空気でした。しかし、今は「誰も傷つけない」お笑いしか生き残れない、と言われたりします。ダイバーシティ経営や心理的安全性を確保して、複数の従業員が見た上で不快感を持たれない、それでも人々の印象には残る広告を探し求めていくことが必要です。

2-4 従業員のSNS投稿によるSNS炎上

従業員による不適切投稿は、2013年頃から流行りはじめました。コンビニで従業員がアイスケースに入っているところを撮影した写真や、飲食店で床に落とした食材を盛り付ける動画など、SNSで話題になることを狙った内容でした。正規・非正規の待遇さが社会問題となっていた時期とも重なり、（実際には正社員によって投稿されることも多かったですが）「バイトテロ」という言葉が流行しました。また、ツイッターに代表されるSNSが不適切行為をするような人を炙り出す、という意味で「バカッター」と呼ばれることや、行為者の名前や住所などが特定・公開されてずっとネット上に残ってしまうデジタルタトゥーの問題も発生しました。企業にとってもブランド価値が傷つけられ、場合によっては閉店に追い込まれる事態となりました。

他にも、ホテルのフロントで働く従業員や引っ越し業者のアルバイトが、芸能人のお忍び旅行や自宅の住所・中の様子を投稿してしまう事案では、後に投稿者が判明したら厳しい処分が下されることが分かっているべきであるのに、一時的なSNS受けの方が職業倫理や処罰への恐怖心より優先されてしまう、という意識の低さも問題となりました。

現代美術の旗手アンディ・ウォーホルは、「将来、誰でも生涯のうちに15分は世界的な有名人になれるだろう」と予言しましたが、SNS投稿での一瞬の盛り上がりが何よりも優先されてしまい、その蛮行が一気に世間に広がって有名となる時代が到来しました。確かにこういう話題はすぐに忘れ去られますが、ネット上で氏名などが公開された行為者自身はその後も人生の節目で若い時の間違いを蒸し返される結果となります。

こういう従業員を雇っていた企業も、被害者というよりは、従業員教育が不十分だった会社として名指しされます。従業員へのネットリテラシーの基礎として、SNSへの不適切投稿がいかに危険であるかを伝えつつ、日ごろから職業倫理の徹底を繰り返し行うことが大事です。

3．SNS炎上が発生するメカニズム

燃焼の３要素は、可燃物と酸素、そして火種（点火源）です。小さい火種でも、まずい企業対応がなされると、それが可燃物（燃料）となり、インフルエンサーや多くの人が拡散して（酸素供給）炎上に発展します。
典型的な炎上メカニズムは以下のような６ステップをたどります。

最初の投稿から【06】までの期間がどんどん短くなっていることが大きな問題で、早ければ1週間で大きな炎上となるので、事実調査が追い付かず、世間に納得してもらうために分かりやすい人身御供として、責任者の辞任、さらには社長辞任まで発展するのが怖いところです。

4．企業がSNS炎上を予防するには？

最初の火種が起きるのを防ぐ手法としては、

①従業員教育（職業倫理、ネットリテラシー）、②SNS投稿内容を複数人で事前確認する仕組み作り、③仮に偏見・差別的な言動がなされた場合にすぐに異議申し立てがなされるような風通しの良い組織風土（ダイバーシティ経営・心理的安全性の確保）、の3つがあります。

3つ目の、風通しの良さは、企業がお金をかけて発信する広告やプロモーションの内容が世間から批判を受けてしまうような最悪の事態を避ける上で有効です。

また、炎上を経験した企業の多くでは、ソーシャルメディアガイドラインを定めたり、定期的に偏見・差別防止やステレオタイプに対する感度を高めるための従業員教育を行ったり、という再発防止策を行っています。ガイドラインでは、炎上しやすいジャンルである「男女の性差（ジェンダー）」「あるべき家族像、性生活」「容姿（男らしさ、女らしさ、というステレオタイプも含む）」「性的嗜好（LGBTQ）」「右翼・左翼、保守・革新といった政治的立場」「障がい者・外国人に対する差別意識」「地域格差」「宗教」などを避けるべきとしたり、過去の炎上事案（特に、自社の業界でありがちな例）を取り上げて意識喚起を図ったり、という予防策を講じています。

なお、冒頭に紹介した某牛丼チェーンの取締役が不適切発言をしたのは、ある大学のビジネスパーソン向け講座でしたが、その大学では、再発防止策として、学外講師へ登壇依頼する際には、偏見に基づく言動や人権侵害、ハラスメントに該当しうる言動は厳に慎むよう注意喚起し、契約書にも同様の条項を追加する、との対応を発表しました。社外の人材を活用する際には、事前に誓約書を交わす対応も必須となるでしょう。

5．SNS炎上が発生・・・どのように対処する？

まず、炎上に至らない前の、最初の不適切投稿に気づいたユーザーが声をあげた段階での初期対応について述べます。

第一に検討すべきは、具体的な被害者がいる事案かどうか、です。

企業自身が行った投稿ではなく、商品・サービスの購入者がクレームとして発信したSNSがきっかけとなっている場合、その発信者と真摯に向き合って、自社に落ち度があるか調査して、不満を解消できるよう努めることが第一に行うことです。仮に、最初のクレームが拡散されて、世間から責められている状況があったとしても、世間を相手にパフォーマンスをする意味はありません。具体的なクレーム対応を丁寧に行い、（顧客の個人情報を侵害しない範囲で）対応状況を発信することで、騒動が収まるのを待つべきです。

これに対して、多くの炎上事案は、企業自身又は従業員が行った不適切投稿によって、一定の社会的階層の人が不快になって差別されたと感じて話題にする、という形です。この場合、具体的な被害者はいません。最近は、すぐに問題の投稿を削除してSNSを使って謝罪する、という対応が一般的です。開き直るような態度は燃料投下になりやすいので、謝ってしまった方が無難とは言えますが、以前にも似たような炎上事案があって、今回が二度目・三度目というケースでは、単に謝るだけでは不十分です。なぜ、そのような不適切投稿がされてしまったのか、を担当者（発信者）個人の問題としてではなく、組織風土の問題として取り上げるべきです。定型文・テンプレ的な謝罪を繰り返すと、（ネット上に残っている）過去の謝罪文が掘り出されて、それが燃料投下となってしまう危険性があります。過去の炎上事案に対する反省として講じられた措置が何らかあるはずで、その措置が今回はなぜ機能しなかったか、に突っ込んだ原因分析が必要です。

炎上に至ってしまった場合（前述の炎上プロセスで【05】まで至った場合）には、企業側も痛みを受けることで、世間に納得してもらうことが必要となります。

よく行われるのは責任者の辞任ですが、状況次第では「とかげの尻尾切り」に過ぎないとして、経営陣への責任追及へ発展することもあり得ます。炎上している以上、企業が無傷で乗り切ることはあり得ません。海外の事例ではありますが、スターバックスが全米の約8000店舗の営業を午後2時から5時半までの3時間半、一斉休業して約17万5000人の従業員全員を対象とした人種差別を防ぐための研修を実施した例を紹介しましょう。2018年4月、フィラデルフィアの店舗にて、待ち合わせで来店した黒人2名が商品を買わずにトイレを使おうとしたのに対して、店側が使用を認めずに警察へ通報した結果、この2名が逮捕されて連行される様子が他の客によって動画で撮られてSNS投稿され、不買運動に発展しました。この騒動を受けて、スターバックスでは全店舗の一斉休業という思い切った措置を採りました。事件が起きたのが4月12日で研修は5月29日なので、必ずしも迅速な対応とは言えませんし、一斉休業といっても3時間半なので、営業的な機会損失はそれほど大きくなかったと思いますが、この対応は好事例として注目されました。

まとめ

政治家の相次ぐ失言でもよく指摘されるように、結局、その人が「地」として持っている偏見が現れているにすぎず、形だけの謝罪は無意味です。最近話題の人的資本経営において、人材マネジメントに関する唯一の国際基準：ISO30414では、第一の項目が「倫理とコンプライアンス」です。その中では、「提起された苦情の種類と件数」「懲戒処分の種類と件数」「倫理・コンプライアンス研修を受けた従業員の割合」などが指標として挙げられています。予防策で述べたように、従業員教育や組織風土の改善がSNS炎上を防ぐ第一歩です。組織内でのハラスメント・弱い者いじめが根絶されている組織ではSNS炎上は起きにくいのです。

SNS活用と炎上は隣り合わせで、SNS発信に憶病になってしまう企業も出てくるような状況と言えますが、大火事になる前のボヤ・火種の段階で、敏感に一般ユーザーの声に耳を傾けて、謙虚に自分を見直すことができれば、企業風土の改善につながる貴重な契機となります。SNS発信と合わせて、コンプラ研修のあり方も同時に見直してはいかがでしょうか。

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監修者情報

反町 雄彦 そりまち かつひこ